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Wie sich der Facheinzelhandel selbst abschafft – oder: Kundenorientierung neu definiert

Mitte März, es beginnt wärmer zu werden und sie wollen Ihr Fahrrad aus dem Winterschlaf befreien. Das Kettenspray ist leer und eine neue Beleuchtung müsste auch mal wieder her. Sie entscheiden sich kurzfristig, das nächste Fahrrad-Fachgeschäft aufzusuchen, um dort schnell die benötigten Teile zu kaufen. Eventuell auch mal schauen, was Sie sonst noch gebrauchen könnten. Sie kennen sich aus und steuern zielgerichtet in die Zubehörabteilung zur Beleuchtung, stehen jedoch recht ratlos vor dem Regal, bei dem Sie sich fragen, ob hier Fahrradbeleuchtung oder Rückwände verkauft werden sollen und beschäftigen sich verzweifelt mit den immerhin zwei funktionierenden Mustern. Verkäufer sind auch noch ausreichend vorhanden, doch gedanklich offenbar schon im Feierabend, weil Sie sich ohne erkennbaren Kundenkontakt hinter ihren Bildschirmen wegducken.

Das Sortiment ist erkennbar dünn, ganz anders, als man es von einem Facheinzelhandel erwarten würde, eine Struktur im Sortiment hinsichtlich Funktion, Qualitätsmerkmalen, Preislagen, Herstellerzugehörigkeit o. ä. ist nicht zu erkennen, dafür wurden offenbar ein paar der sonst verwaisten Haken mit Restanten aus einer abgelaufenen Werbung oder Verkaufsaktion notdürftig gefüllt, damit wenigstens etwas Ware den sonst freien Blick auf die Rückwand hindert. Der Anblick jämmerlich, Unterstützung durch die reichlich anwesenden Fachverkäufer Fehlanzeige.

 

Erfundenes Szenario? Mitnichten!

 

Kundenorientierung heißt nicht: Der Kunde muss sich orientieren

 

Zugegeben: Es ist sicher die Spitze des Eisbergs und in dieser Form auch nicht allgemeingültig. Allerdings zeigt ein detaillierterer Blick in die Geschäfts- und Stimmungslage der Fachhändler seit Jahren kaum positive Tendenzen. Vorbei die goldenen Zeiten, in denen die Kunden mangels Transparenz durch das Internet quasi keine Informations- und Vergleichsmöglichkeiten hatten und mehr oder weniger gezwungen waren, beim örtlichen Fachhandel zu kaufen. Wettbewerb gab es schon immer, aber das Leben als Fachhändler war dennoch recht beschaulich, die Margen ausreichend und der Erfolg war weit weniger gefährdet.

 

Die Welt hat sich in der Zwischenzeit weitergedreht, viele Händler arbeiten aber nach altem Muster ähnlich den Kutschenbauern zu Beginn des letzten Jahrhunderts. Zuerst haben sie die Idee, einer Kutsche einen Motor einzubauen, anstatt Pferde vor die Kutsche zu spannen, herablassend belächelt. Dann einigte sich die Branche darauf, die Automobile als vorübergehende und sicher bald endende Modeerscheinung zu bewerten und mit alten Rezepten weiter gegen diese neue „Krankheit“ vorzugehen. Ergebnis bekannt.

 

Was geschieht heute aus Sicht des Kunden im Facheinzelhandel? Es gibt eine Reihe neuer Situationen. Durch das Internet – auch dieses wurde zu Beginn als vorübergehende Modeerscheinung bewertet – hat sich das Einkaufs-, Kommunikations- und Informationsverhalten der Menschen völlig verändert und wird es auch noch weiter tun! Kommt nun ein Kunde der Neuzeit in ein Fachgeschäft und erlebt die eingangs beschriebene Situation, wird die Kaufwahrscheinlichkeit voraussichtlich gegen Null tendieren. Mit nur wenigen Klicks ist eine Fülle an Auswahl und verfügbarer Ware mit guten Beschreibungen bestellt und am nächsten Tag geliefert. Überdies mit einer gesetzlich gesicherten Rückgabegarantie. Und die Lust auf weitere Besuche im örtlichen Fachgeschäft wird substituiert durch ein paar Klicks auf dem Smartphone…

 

Wahrnehmung: Händler vs. Kunde

 

Kunden, die in der Apotheke zu hören bekommen, dass dieser Artikel gerade nicht verfügbar ist, überlegen spätestens nach dem dritten Erlebnis dieser Art, ob sie nicht lieber direkt bei einer Internetapotheke bestellen sollen. Aus Sicht des Apothekers ist sein Service, den Artikel je nach Tageszeit innerhalb von ein paar Stunden besorgen zu können, als kundenorientiert einzustufen. Der Kunde hat womöglich eine andere Sicht der Dinge: Als Arbeitnehmer hat man nicht unbegrenzt Zeit, für manchen ist der doppelte Weg beschwerlich, für die meisten ist es mit zusätzlichen Kosten verbunden und für alle ist es einfach unbequem und lästig. Wie einfach jedoch, online zu bestellen und bequem liefern lassen. Einmal auf den Geschmack gekommen, geht der Kunde gern den bequemen Pfad und wird ihn nur für dringliche Medikamente verlassen. Das ist für die Apothekenbetreiber ärgerlich. Doch statt sich mit Lösungen zu beschäftigen, wie sie die Kunden begeistern können, werden die Online-Apotheken verteufelt und es wird nach gesetzlichen Regulierungen gerufen.

 

Buchhändler und Spielwarengeschäfte, Optiker, Mode-, Schuh- und Sportartikelhändler. Kaum eine Branche erlebt es anders. Und doch ist in allen Bereichen, insbesondere in mittelständischen Unternehmen, eine beunruhigende Passivität zu beobachten.

 

Gesprächen mit Fachhändlern zufolge tragen die Internetshops Schuld am Niedergang des stationären Handels. Die fehlende Erkenntnis, dass eigenes Versäumen, den Kunden mehr denn je in den Fokus des eigenen Handelns zu rücken und alle Maßnahmen auf den Kunden auszurichten, zu einer Schieflage des eigenen Unternehmens geführt haben könnte, erinnert wieder an die Kutschenbauer – Ergebnis bekannt…

 

 

Paradigmenwechsel: Das Verhalten der Kunden hat sich gewandelt. Wandelt sich der Handel?

 

„Handel ist Wandel“ – welcher Händler kennt es nicht? Die Frage heute ist nicht mehr ob, sondern wie schnell ein Handelsunternehmen sich wandelt.

 

Nicht mehr die Großen fressen die Kleinen – die Schnellen fressen die Langsamen! Den heute weltweit größten Händler gab es noch gar nicht, als die Warenhäuser und heutigen Handels-Dinosaurier ihre Blütezeit erlebten. Zuerst wurde müde gelächelt, als Bücher über das Internet verkauft wurden. Später wurden andere Warengruppen dazu genommen und während sich die restliche Handelswelt noch auf ihren vergangenen Lorbeeren ausruhte und diese feierte, hat sich das Unternehmen aus Seattle zigmal selbst neu erfunden, mehrfach selbst kannibalisiert und immer wieder neue Ideen, Services und eigene Produkte hervorgebracht, experimentiert und ausprobiert. Nicht alle erfolgreich, aber immer innovativ und kreativ.

 

Der wesentliche Erfolgsfaktor: Kundenorientierung!

 

Alle Maßnahmen, alle Services dienen nur dem einen Zweck: Zufriedenheit des Kunden. Der Kunde hat eine gigantische Auswahl, die Produktbeschreibungen und Bilder sind nach Unternehmensvorgaben standardisiert, eine über die gesetzlichen Regelungen hinausgehende großzügige Umtauschregelung wurde schon früh eingeführt, der Kunde hat völlige Preistransparenz und die Lieferzeit ist so kurz wie bei keinem anderen Unternehmen. Amazon hat neue Maßstäbe gesetzt, an denen die Kunden alle Händler messen.

 

Die Zukunft des Fachhandels:

 

Nur die Unternehmen, die bereit sind, die Anforderungen der Kunden mindestens zu erfüllen, werden noch eine Berechtigung haben, am Markt teilnehmen zu können. Dazu bedarf es im Hintergrund einiger Innovationen hinsichtlich IT und Supply Chain Management, um die Abläufe besser gestalten zu können. Diese müssen aber zwingend aus dem Blickwinkel der Verbesserung der Services für den Kunden und nicht nur der Verbesserung der internen Abläufe betrachtet werden. Die reine Kostensenkung darf hier nicht alleiniges Merkmal sein!

 

Der Kunde im Fokus aller Maßnahmen: Die Grundfrage hinter jeder Maßnahme muss sein: „Welchen Nutzen hat der Kunde?“ Nur eine zufriedenstellende Antwort auf diese Frage ist zukunftsfähig.

 

Entscheidend ist die Grundeinstellung der Händler: Nicht GEGEN das Internet und die vermeintlich übermächtigen Großkonzerne, sondern FÜR den Kunden, FÜR das eigene Geschäft. Wer FÜR ist, hat Ideen, innovativ FÜR den Kunden zu arbeiten, FÜR den eigenen Umsatz etwas zu tun und FÜR die Belebung des eigenen Geschäfts. Nur so hat der Händler die Möglichkeit, aktiv seine Positionierung zu finden und zu verbessern. Eine Fußballmannschaft, die nur verteidigt (also GEGEN Gegentore arbeitet), wird nie ein Spiel gewinnen können, weil sie nicht FÜR Tore und den Sieg kämpft und als Ergebnis in den unteren Tabellenrängen landen oder absteigen wird. Nur wer FÜR seine Kunden und sein Geschäft arbeitet, kann Erfolg haben.

 

Bereitschaft FÜR exzellente Leistung FÜR seine Kunden: Kunden kaufen keine Ware! Kunden kaufen einen Vorteil. Je signifikanter der Vorteil, desto größer die Chance, dass der Kunde kauft. Das bedeutet, alle Kraft dort hinein zu legen, dass der Kunde einen Vorteil darin sieht, im eigenen Unternehmen zu kaufen. Der Vorteil muss nicht immer der Preis sein. Es ist im Übrigen auch ein Irrglaube vieler Fachhändler, dass die Kunden nur deshalb bei Anbietern im Internet kaufen, weil die Ware dort billiger sei. Es gibt viele Vorteile, die Händler ihren Kunden bieten können. Händler müssen ihre Vorteile/Stärken kennen, klar positionieren und kommunizieren.

 

Offline goes online: Begegnen Sie Ihren Kunden dort, wo sie sich aufhalten. Menschen kommunizieren heute vorwiegend mobil: Über Messenger-Dienste oder soziale Medien. Die Kommunikation über online-Medien ist mittlerweile bidirektional und hat andere Funktionsweisen und Inhalte als die bisherigen, klassischen Offline-Medien. Ein Taxifahrer wird zum Hafen fahren, wenn ein Kreuzfahrt-Schiff anlegt, der Tanker ist ihm egal.

 

Hybrid aus online und stationärem Handel: Kunden kaufen vermehrt online und substituieren damit vermehrt den Fachhandel. Rein sachlich betrachtet, bedeutet das für alle Händler, dass Kunden mehrere Einkaufsmöglichkeiten nutzen. Der Anteil des Online-Handels liegt bei ca. 10%, weiter steigend. Für den stationären Fachhandel stellt der Online-Anteil besonders dann ein Problem dar, wenn diese Anteile komplett substituiert und nicht durch eigene Online-Verkäufe in gleicher Höhe kompensiert werden. Hier zeigt sich aber auch ein nicht zu unterschätzendes Potenzial. Laut einer ibi-Handelsstudie betreiben 54% der stationären Händler keinen Onlinehandel. Sie lassen somit das größte Wachstumspotenzial im Handel mit Konsumgütern anderen Playern. Wo sollten Kunden lieber kaufen, als bei einem kundenfokussierten Fachhändler, der alles für die Zufriedenheit seiner Kunden zu tun bereit ist und den Kunden am Hafen abholt, wenn dort gerade das Kreuzfahrt-Schiff anlegt? Das erfordert zusätzliche Maßnahmen und die konsequente Ausrichtung auf seine Kunden.

 

Oder man möchte weiter Kutschen bauen…